Značka zaměstnavatele v post-faktuálním světě

Hierarchie potřeb
 Zprávy 
23. června 2017 10:17 / Attracting and Retaining Staff: The Role of Branding and Industry Image
  0   0
Většina klasických teorií marketingu se zabývá značkami pouze ze spotřebitelského hlediska. V současném světě ale prudce narůstá konkurence mezi zaměstnavateli a pro mnohé není jednoduché sehnat kvalitní a talentované zaměstnance. Pokud převažuje nabídka pracovních míst před poptávkou, značka se stává důležitým orientačním bodem i pro zaměstnance.
Nejnovější

Demonstrace proti Zemanovi a Babišovi

Post-faktuálno
V době sociálních médií a internetu se stalo šíření informací velmi efektivním, ale také velmi snadno zneužitelným. Každý může falšovat informace a mnozí si tak potřebují informace klasifikovat na základě různých faktorů. Post-faktuální zamlžení se nevyhýbá ani značkám zaměstnavatele. V současnosti může jakákoliv značka začít inzerovat, že jsou dobrým zaměstnavatelem a slibovat zaměstnancům vše, co potřebují. Nicméně tato komunikace musí zůstat konzistentní s obrazem značky mezi zaměstnanci i zákazníky. Vztah mezi motivovanými zaměstnanci a spokojenými zákazníky je reciproční. Tedy pokud je spokojený zaměstnanec, je spokojený i zákazník a naopak. Tím posiluje sama sebe a stává se silnou značkou. Pokud se značka snaží komunikovat v nesouladu s reálným obrazem sama sebe, stává se terčem kritiky od zákazníků a důvodem k nespokojenosti svých zaměstnanců, kteří se s ní nemohou ztotožnit. (Tim Ambler a Simon Barrow, The employer brand. 1996, The Journal of brand management, ročník 4, číslo 3, strana 188)

Důvěryhodnost značky zaměstnavatele je velmi důležitým faktorem – v tomto směru se ptáme „Dokáže zaměstnavatel splnit to, co nabízí?“ Typickým příkladem značky, která je dlouho dobu v nesouladu a díky tomu trpí její nedůvěryhodnost, je Česká pošta. ČP je zaměstnavatelem, který trpí nedostatkem kvalitního personálu, což vytváří v očích klientů obraz neschopné společnosti, která ani nedovede dodat dopis. Proč by tedy potenciální zaměstnanec měl takovému zaměstnavateli věřit? Obraz zaměstnavatele je tedy ovlivňován nejen názory bývalých zaměstnanců, ale i jeho klientů. V tomto směru budou vždy navíc věrohodnější informace z první ruky (word of mouth), než komunikace společnosti. (Michelle Wallace, Ian Lings, Roslyn Cameron a Neroli Sheldon, Attracting and Retaining Staff: The Role of Branding and Industry Image. 2014, strana 22)

Je tedy zřejmé, že silná značka zaměstnavatele je v recipročním vztahu se silnou značkou spotřebitelskou. Zároveň je nutné, aby obě byly konzistentní a nešly proti většinovému pohledu na značku v očích klientů i zaměstnanců. Pokud je značka konzistentní stává se symbolem opravdovosti v post-faktuálním světě. Lidé mohou věřit, že komunikuje pravdu v sociálně-objektivním slova smyslu. V tomto směru na důvěryhodnosti dodává i délka působení na trhu. Silná a konzistentní značka zaměstnavatele se tak stává přesně tím majákem, podle kterého se zaměstnanec rozhoduje, kde bych chtěl pracovat. Díky tomu je možné udržovat stabilní HR, které dovolí značce nekolísat v kvalitě zaměstnanců i produktů. (Stefanie App, Janina Merk, Marion Büttgen, Employer Branding: Sustainable HRM as a Competitive Advantage in the Market for High-Quality Employees. 2012, Management revue, ročník 23, číslo 3, strana 265)

Potřeby zaměstnance
Je naprosto běžné, že zaměstnavatelé nabízí v každém inzerátu stabilitu, stálý příjem a zázemí velké společnosti. To jsou nicméně pouze první 2 stupně pyramidy potřeb zaměstnance. Zároveň se jedná o velmi obecné motivátory, které svou inzerční inflací ztrácí na jakékoliv unikátní hodnotě. Je to pouze nabídka plnění základních fyziologických potřeb a zajištění bezpečí a stability. Nicméně aby zaměstnavatel exceloval, musí se jeho zaměstnanci se značkou ztotožnit. Cítit se jako potřebná součást společnosti a nejlépe se ztotožňovat s cíli společnosti/značky.

Toto je přesně chvíle, kdy do hry vstupuje značka zaměstnavatele, která nejen k potenciálním zaměstnancům, ale i těm stávajícím komunikuje ideály a hodnoty společnosti. Pokud se s nimi neztotožňují, nelze od zaměstnanců očekávat vyšší míru pracovního zápalu. Tím pádem trpí nejen zaměstnanec, ale i klient, který vnímá značku zaměstnavatele mediovaně skrze komunikaci se zaměstnancem a podle toho si v hlavě konstruuje představu o spotřebitelské značce. Spokojenost zaměstnance se tak odráží ve spokojenosti zákazníka. Zákazník pochopitelně raději komunikuje s příjemným a spokojeným zaměstnancem, než s tím, kterého jeho práce očividně nebaví.

Zaměstnavatel je ale vnímán i skrze svou zaměstnaneckou politiku (nastavení pravidel aj.), která sama o sobě utváří v očích klientů obraz hodnot společnosti (negativní příklady – Amazon či Česka pošta). Michelle Wallace toto dokazuje svým výzkumem v Southwest Airlines, kde zkoumala vliv značky zaměstnavatele a vnitřních procesů na vnímání společnosti zákazníky. Ukázalo se, že pozitivní značka zaměstnavatele, tak kvalitní zaměstnanecká politika může vést k větší spokojenosti klientů.

Marketing vztahů

Pokud je značka silná a konzistentní, vytváří si silné pouto se svými zákazníky i zaměstnanci. Přestává být jednorázovým setkáním a stává se partnerem. Podle Amblera si společnosti se silnou značkou dovedou vytvořit mnohem silnější pouto u svých nejlepších zaměstnanců a mít výrazně vyšší zaměstnaneckou retenci, než konkurence. Toto tvrzení dokazuje na svých mnohých výzkumech, kde společnosti se silnou značkou zaměstnavatele minimálně obměňují pracovní sílu, zatímco společnosti, které ji neřeší, mají fluktuaci výrazně vyšší.

Díky těmto vztahům už společnost zaměstnanci a zákazníci nevnímají čistě skrze plat/ceny, ale jako symbol určitých hodnot a kvality. Cílem by tedy měla být retence a ne akvizice, jak vychází z předchozího textu. Retence a pevné vztahy potvrzují důvěryhodnost značky a přitahují více kvalitních zaměstnanců.

Článek byl zpracován v rámci programu marketing a PR u Ústavu práva a právní vědy, o.p.s.

Autor textu: Zbyněk Stavař

 

pmk | inStory.cz
Témata: marketing
Komentáře
Reklama

Mohlo by vás zajímat

Celebrity

Dcera legendárního dabéra Filipovského si postěžovala na dcery

Styl

Většina lidí neumí správně chodit. Jestliže chodíte přes patu, týká se to i vás

Dům a zahrada

Znáte Bachovy esence? Zjistěte, co všechno dokáží

1. Sexy Vignerová oblékla proklatě hluboký výstřih!

2. Dominika Myslivcová zveřejnila pořádně žhavé foto z exotické dovolené

3. Dara Rolins si užívá na Bali. Fanoušci si zase užívají pohled na její vypraceované tělo!

4. Herečka Emma Stone se stane novou tváří Louis Vuitton!

5. Vévodkyně Kate čelí skandálu kvůli strýci, který napadl svou manželku!